Nuestra última  encuesta de marketing de contenidos, reveló los principales retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing de contenidos. Encajan a la perfección con las etapas del embudo de contenido:

• Crear contenido que atraiga tráfico — parte superior del embudo
• Mantener interesada a la audiencia objetivo — parte media del embudo
• Generar leads de calidad — parte inferior del embudo

La pregunta es: ¿cómo puedes abordar estos retos ahora que la Covid-19 ha cambiado la forma de evaluar el rendimiento del contenido y gestionar los negocios?

Uno de los retos más importantes que tengo es que el análisis año tras año es ahora realmente difícil, ahora que hemos alcanzado el punto en el que impactó la pandemia. Nuestra capacidad para ver cómo han cambiado y evolucionado las cosas es un reto importante.

Judith Lewis, fundadora de Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

¡Como puedes ver, hemos preguntado a los expertos de la industria! En un webinar de AMA reciente, Andy Crestodina (cofundador y CMO de Orbit Media Studios, @crestodina), Keith Reynolds (fundador y CEO de publi.io, @maximfuel) y Judith Lewis (fundador de Decabbit Consultancy, @JudithLewis) repasaron los siguientes retos y compartieron algunas ideas sobre cómo abordarlos en 2021.

Sigue leyendo para descubrir cómo la pandemia ha transformado el embudo de marketing de contenidos, y qué datos y métricas puedes utilizar para optimizarlo.

Parte superior del embudo: ponte el gorro de detective

Ahora mismo, la gente está buscando aquellos que les resulta relevante, y mucho de nuestro contenido evergreen de 2019 y anterior ya no es evergreen.

Judith Lewis, fundadora de Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

El 47% de los profesionales afirmaron que atraer tráfico es un reto muy importante, y cada vez va a ser más difícil. El número de usuarios en internet y el tiempo que pasan online ha aumentado debido a la pandemia. Pero el comportamiento de los usuarios está evolucionando rápidamente, incluyendo los tipos de contenido, temas y formatos, afectando directamente a las estrategias de búsqueda orgánica.

A medida que la situación global evoluciona más rápido que nunca, los profesionales del marketing necesitan planificar sus esfuerzos y ser más flexibles. Por ejemplo, el Digital 2020 April Global Statshot Report destacó la gente buscó muchos videotutoriales y vídeos "cómo" a medida que la incertidumbre se apoderaba de todo.

Si quieres escribir teniendo en cuenta la intención de búsqueda, necesitas volver a llevar a cabo una investigación de tu audiencia y probablemente, rehacer desde cero tu investigación de palabras clave.

1. Comienza por evaluar el comportamiento de los usuarios en tu web y otras plataformas: qué contenido consumen, cómo es el viaje actual del consumidor y el impacto del contenido en él.
2. A continuación, comprueba si ha cambiado el volumen de búsqueda de tus palabras clave, si sigues posicionado por ellas e incluso, si quieres seguir dirigiéndote a las mismas palabras clave.
3. Por último, revisa tu plan editorial y prepárate para rehacer este proceso varias veces, mensual o semanalmente.

Consejos clave para conseguir más tráfico orgánico relevante en 2021:

• Basa tus decisiones de contenido en el viaje del consumidor más reciente y los datos del comportamiento de los usuarios. No te limites a analizar las palabras clave, intenta comprender de verdad a tus clientes.
• Opta por las palabras clave de cola larga y analiza la intención de los usuarios, prestando especial atención al contenido que esté mejor posicionado.
• Evalúa la calidad del tráfico y el comportamiento de los usuarios en cada canal, para detectar potenciales incongruencias entre tu audiencia objetivo y los visitantes de tus páginas. Por ejemplo, los usuarios que provengan de los anuncios de display actúan de forma muy diferente de los que te encuentran en las búsquedas.

Parte media del embudo: ofrece una mejor experiencia

En lugar de tener un blog que simplemente tiene un listado de artículos, piensa en una revista multimedia. No solo a tus clientes les resultará más conveniente que tener que ir a un canal de YouTube, a tu página de eventos y a tu blog ... Deberías eliminar la palabra "blog" y darle un nombre, ya sabes, como Guía y conectarte con el cliente mediante el nombre de tu blog. Después, conecta tus eventos, tus webinars, tus entrevistas, y tu storytelling sobre tus cliente, todo, en un solo lugar.

Keith Reynolds, fundador y CEO de publi.io (@maximfuel)

El 43% de los profesionales de contenidos afirmaron que crear contenido que encaje con su audiencia es un gran reto. Ahora que la mayoría de las comunicaciones de marketing se llevan a cabo online, la capacidad de atención de los usuarios es cada vez menor, haciendo la competencia más difícil.

Solucionar los problemas de tus clientes es fundamental, pero puede que no sea suficiente. Los usuarios están buscando marcas que encajen con sus valores y estilos de vida.

1. Prepárate para dedicar todo tu esfuerzo para diseñar las experiencias de contenido que tu audiencia se merece. Involucra a tus equipos de cara al cliente, desde ventas a atención al cliente y otros departamentos del negocio en el brainstorming y la creación de contenido. No deberías subestimar el valor de la información que te pueden ofrecer. Hoy en día, todos deberían ser parte de tu estrategia de marketing de contenidos.
2. A continuación, combina este conocimiento cualitativo con los datos que hayas recopilado. Define qué métricas vas a utilizar para cada tipo de contenido y etapa del embudo. De hecho, algunas marcas crean modelos predictivos y utilizan herramientas avanzadas para navegar a través de este panorama.
3. Incorpora todos tus hallazgos en tu calendario editorial y la optimización del contenido. No planees con demasiada antelación crea formatos ad-hoc e incluso elementos de newsjacking en tu estrategia.

Consejos clave para interactuar con tu audiencia a través del contenido:

• Diversifica tu contenido y centrarte en la experiencia de usuario. Ponte creativo con los formatos y empieza a pensar más allá de los blogs y webinars. Por ejemplo, utiliza herramientas como Ceros para diseñar contenido interactivo e interesante, en vez de PDFs aburridos.
• Agiliza el proceso de análisis del contenido. Considera introducir la automatización para analizar el rendimiento de tu contenido en tiempo real.
• Lleva a cabo auditorías de contenido mensuales, para asegurarte de que el contenido que publicas encaja con tu audiencia.

Parte inferior del embudo: trabaja mejor, no más duro

Si no tienes la seguridad de si un artículo va a convertir, pero va a servir para conseguir afinidad con la marca, solo conseguirás una publicación del blog que no genera conversiones.

Judith Lewis, fundadora de Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

El 51% de los encuestados afirmaron que conseguir leads con contenido es un reto enorme. ¿Por qué es tan alto el número? El recorrido entre el reconocimiento hasta la consideración tiene varias barreras. Cuántos más mensajes de marketing reciben los usuarios todos los días, más difícil es diseñar y gestionar estos viajes.

La creación de lead magnets es parte de la solución. Sin embargo, para conseguir las acciones deseadas, tienes que ofrecer a los consumidores exactamente lo que buscan; en el momento y lugar adecuado. Esto nos lleva de vuelta a la importancia de comprender el viaje del consumidor y crear tu embudo de marketing de contenidos a su alrededor. Por ejemplo, si una pieza de contenido no se ha creado con el objetivo de generar leads, añadir una CTA no es suficiente.

1. Para ver la gran foto, analiza tu contenido y su rendimiento histórico en los clústers de temas. Agrupa artículos similares bajo temas comunes, recopilar tus datos de rendimiento del blog y alinea a los creadores de contenido y otros socios bajo la información que has recopilado. A continuación, deja de centrar tus esfuerzos en aquellos contenidos y temas de contenido que no te generan resultados de negocio.
2. Utiliza los datos que has recopilado en el análisis y decide qué lead magnets quieres crear. Por ejemplo, si detectas un grupo temático de artículos que no funcionan buen en términos de tráfico y leads, es posible que quieras replantearlos con una oferta de contenido en la parte superior del embudo.
3. Personaliza tu contenido. Utiliza la información que has recopilado de tu audiencia para llevar a cabo tests A/B y crear contenido que encaje con tus potenciales clientes.

Consejos clave para optimizar tu embudo de contenido para generar leads:

• Asígnale un objetivo específico y medible a cada tipo de contenido, haz todo lo posible para alcanzar las metas (por ejemplo, añadiendo llamadas a la acción, enlaces y flujos de trabajo) y mide su rendimiento.
• Crea contenido para cada etapa del embudo y ruta de conversión, dirige a los usuarios a través del viaje del consumidor.
• Usa el modelado predictivo para detectar contenido que ya convierte, así como asegurar un flujo de tráfico estable a este contenido. Además, querrás asegurarte de que tu equipo de ventas conoce este contenido.

Cómo encontrar las métricas importantes del rendimiento del contenido

Los grandes datos vienen con una gran responsabilidad. Una vez conozcas las necesidades de tu audiencia, necesitas encontrar las métricas correctas para medir el rendimiento de tu contenido.

Aunque los datos cuantitativos son fundamentales para medir el rendimiento de tu contenido, la mayoría de las métricas no tienen significado si no las pones en contexto con tus objetivos.

Cuatro mitos comunes de rendimiento del contenido desacreditados por nuestros expertos

1. Mito 1: la tasa de rebote es una métrica importante para todos los tipos de contenido. La importancia de la tasa de rebote depende del tipo de página y la fuente del tráfico. Además, no hay ninguna correlación entre la tasa de rebote y el posicionamiento de los artículos. Aunque esta métrica no es especialmente útil a la hora de evaluar los artículos y páginas que atraen tráfico orgánico, funciona bien para PPC y las landing pages de productos.
2. Mito 2: un recuento de palabras más alto garantiza mejor posicionamiento. A menudo, tendemos a pensar que el contenido se posiciona por más palabras clave porque es más largo. En realidad, para obtener buenos resultados, necesitas textos emotivos, que conecten con la audiencia y cuenten una historia. El contenido largo tiene mejor rendimiento porque es exhausto y cubre los temas en profundidad.
3. Mito 3: la tasa de conversión es la única forma eficaz de medir el contenido. Las tasas de conversión no son la única forma de medir el rendimiento de tu contenido, especialmente en la parte superior y media del embudo. Por ejemplo, puedes usar tu contenido como herramienta de networking y ventas, por ejemplo, para alcanzar a potenciales invitados a un podcast o para escribir un artículo sobre alguien. Las tasas de conversión son mucho más altas cuando los usuarios proceden de páginas de ventas en comparación con los artículos de blog. Sin embargo, los artículos, además de convertir tráfico en ventas, cumplen otras funciones:

• conseguir citas de contribuciones, lo que te ayuda a hacer crecer tu red;
• aumentar el alcance en las redes sociales;
• conseguir enlaces y confianza mejorando la autoridad de tu web.

1. Mito 4: cuántas más visitas, mejor. Las visitas son importantes, pero solo si se transforman en resultados tangibles. Además, esta métrica no siempre puede contarte los datos correctos sobre tu audiencia. El tiempo de permanencia, especialmente si supera los 8 minutos, puede ser más crítico, ya que muestra que has creado las conexiones correctas con tus clientes, lo que aumenta las posibilidades de conversión.

Herramientas de análisis de contenido que tener a mano

Es parte arte y parte ciencia: investigar cuáles son los objetivos del cliente y luego proponer una idea de "guía" y una estrategia editorial que lo respalde. A continuación, utiliza los informes y los análisis como forma de seguimiento para seguir mejorando lo que tienes.

Keith Reynolds, fundador y CEO de publi.io (@maximfuel)

Tener suficientes datos y ser capaz de entender lo que las estadísticas están indicando son dos cosas diferentes. Puedes seguir tu intuición, pero un análisis de contenido profesional requiere ambas herramientas, técnicas y plantillas adecuadas que te permitan detectar patrones significativos y aprovechar las oportunidades.

Aquí tienes las herramientas de análisis que nuestros expertos recomiendan:

• Google Search Console proporciona datos de utilidad de palabras clave que te ayudan a encontrar lo que la gente está buscando y qué titulares dan a tu contenido el ancla emocional que alcanzará a la audiencia objetivo.
• Hotjar te permite entender cómo se mueven los usuarios en la web, visualizar su comportamiento y mostrarte dónde decae su atención.
• Google Analytics te muestra cómo se comporta la gente en tu web y dónde hacen clic una vez que llegan hasta ahí.
• ImpactHero desglosa el contenido de tu web existente en etapas del embudo, detectando las piezas que mejor y peor funcionan, así como los formatos. Te ofrece ideas prácticas sobre promoción de contenido mediante diferentes canales y cómo mejorar tu rendimiento.

Si bien puedes utilizar los datos de rendimiento disponibles a través de Google y otras herramientas de muchas maneras, siempre te beneficiarás de una solución que pueda recopilar y analizar información automáticamente, ofrecer métricas y recomendaciones específicas para tus contenidos.

Palabras finales

Google Analytics no te muestra directamente la información. Es difícil encontrarla, ¿verdad?

Andy Crestodina, cofundador y CMO de Orbit Media Studios (@crestodina)

Como puedes ver, la crisis de la pandemia ha transformado la forma en la que las marcas crean sus estrategias de marketing de contenidos y miden sus resultados. Esto ha provocado que se necesiten herramientas de contenido avanzadas que realizan un seguimiento, analizan y optimizan el rendimiento de tu contenido por las etapas del contenido.

Para conocer las necesidades de tu audiencia, deberías centrarte en el viaje holístico de los consumidores y diseñar contenido para cada etapa y punto de dolor. Utilizar un enfoque basado en datos a la hora de optimizar el embudo de contenido es fundamental para tener éxito en 2021.

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