El marketing financiero como ya nos deja entrever su nombre, es el marketing aplicado en el sector bancario.

El sector de la banca está inmerso en un profundo proceso de cambio en su modelo de negocio.

Son muchos los factores que han intervenido en esta transformación, como principales destacan:

• Económicos: la crisis iniciada en el año 2007 hizo replantearse su funcionamiento interno y sus mecanismos de control.

• Legislativos: han implantado cambios y controles legislativos tanto a nivel nacional e internacional, para evitar los errores cometidos.

• Tecnológicos: la aplicación del big data, la utilización de inteligencia artificial, la madurez del uso del Smartphone, los sistemas de automatización de procesos, etc.

Estos factores, realmente nos están cambiando la vida a todos.

Por ello, debes prestar especial atención a cómo los gigantes del sector financiero se adaptan y actúan, para aplicarlo a tu propia empresa.

A pesar de todos estos cambios, el sector de la banca no ha dejado de ganar dinero, gracias a su orientación al cliente.

Esta es la esencia del marketing financiero.

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¿Qué es el marketing financiero?

El marketing financiero es el marketing especializado que utiliza el sector bancario, es decir, el marketing usado por los bancos o entidades de crédito.

Otra definición de marketing financiero es que es el conjunto de acciones y técnicas empleadas en el sector bancario para mejorar la comercialización de sus productos o servicios.

Los bancos lo aplican en su día a día, dentro de un entorno muy complejo y cambiante, con un cliente cada vez, más exigente.

De hecho, es la aplicación de su plan de marketing, el cuál incluye los siguientes puntos:

1.- Análisis

Interno

• Conocimiento de su público objetivo.
• Recursos de que dispone y necesita.
• Imagen de marca.
• Su posicionamiento en el mercado.

Externo

• Estudio del mercado y el sector.
• Posicionamiento de su competencia.

2.- Definición de objetivos

• Objetivos a conseguir y alineados con los objetivos globales de la empresa.

3.- Creación de estrategia

• Desarrollo de productos y servicios que resuelvan los problemas de sus clientes.
• Fijación de precios analizando sus costes y objetivos a conseguir.
• Diseño de los mejores canales de distribución para hacer llegar sus productos o servicios a sus clientes.
• Planificación de un sistema de comunicación con su clientes, así como definir campañas publicitarias y promociones a implementar.

4.- Plan de acción

• Puesta en marcha de toda la estrategia.
• Definición de tareas, personas y plazos de ejecución.

5.- Control y seguimiento

• Velar por el cumplimiento de sus objetivos.
• Aplicación de correcciones en la estrategia en caso de necesidad.

El sector de la banca nos ha demostrado a lo largo de muchos años, que la aplicación del marketing financiero funciona.

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¿Para qué sirve el marketing financiero?

Este tipo de mercadotecnia sirve para ayudar a los bancos a tener una relación rentable y duradera con sus clientes.

Las características especiales a las que se enfrenta el sector bancario son las siguientes:

• El entorno es altamente competitivo y cambiante. Está permanentemente en proceso de cambio, como la globalización de los mercados, la liberalización financiera, el desarrollo tecnológico, cultural y económico, los cambios en los hábitos de consumo, etc.

• El cliente es un experto, por toda la información que ha recogido antes de tomar su decisión de compra. El cliente actual se caracteriza por: estar informado (tiene acceso a todo tipo de información, gracias a internet, tiene lecturas, vídeos, opiniones, etc.), es omnipresente (está en varios canales al mismo tiempo, recogiendo información y formándose), es exigente (el uso de la información le da poder de negociación).

Todo esto hace más importante aún la aplicación del marketing financiero, dado que ayuda a resolver los problemas de sus clientes, de forma rentable y duradera.

Su esencia es conocer los problemas de sus clientes y tener la solución para ofrecérsela, buscando siempre una relación a largo plazo, dentro de un entorno muy complicado.

Por ello, es tan importante que lo tomes de ejemplo para tu empresa y empieces a aplicarlo.

Claves de marketing financiero

Las claves del marketing bancario se basan en la clara definición de sus objetivos y estrategias aplicadas.

No tengas dudas, una entidad financiera alcanza sus objetivos, principalmente por:

1. Fijar unos objetivos a conseguir.

1. Diseñar una estrategia de marketing financiero para conseguirlos.

1. Hacer seguimiento diario de los objetivos conseguidos y su cumplimiento.

¡Así de sencillo!

No permitas que el día a día de tu empresa te separe de la planificación y gestión estratégica de tu negocio.

Ya hemos comentado que este tipo de marketing está probado y funciona.

El sector de la banca nos ha demostrado que su aplicación es rentable.

Tener al cliente en el centro de todas las decisiones que se toman, es el eje principal del éxito del marketing financiero, pues todo gira alrededor de su cliente.

Esta es la principal idea que has de coger y aplicarla en tu empresa, para que este tipo de marketing pueda ayudarte a mejorar y crecer.

Estrategias de marketing financiero

El objetivo fundamental es el cliente, que es el centro de toda su actividad.

Un banco o entidad financiera capta a su cliente mediante estrategias:

• Offline: en la propia oficina bancaria, visitándolo, siendo presentado por otro cliente...

• Online: web, comunicaciones a través del móvil, redes sociales, etc.

Por tanto, las estrategias de marketing financiero se basan en acciones directas sobre el cliente potencial y trabajando todas sus áreas.

Incrementando la vinculación de un cliente actual

Realizando acciones para incrementar el volumen de servicios consumidos por su cliente.

Esto lo hace a través de la Venta directa: el negocio bancario se basa en la compraventa del uso del dinero.

Recoge los ahorros de sus clientes para custodiarlo, que posteriormente presta a otros clientes para financiar sus gastos personales o empresariales.

Ejemplo producto de ahorro:

Un depósito a plazo, un fondo de inversión, un plan de ahorro, etc.

Ejemplo producto de financiación:

Una hipoteca, un préstamo personal, una póliza de crédito, una línea de descuento, etc.

También lo consigue a través de la Venta cruzada: utilizan la venta de un producto, para vender otro producto o servicio complementario

Ejemplo venta cruzada:

Un seguro de vida, un seguro de hogar, una tarjeta de crédito, etc.

Con la captación de un nuevo cliente

Esto es, realizando una constante acción comercial en busca de nuevos clientes a través de sus bases de datos, absorción o fusión de la competencia, herramientas digitales para captar contactos, inversión en publicidad para captar clientes, etc.

Con la recuperación de un cliente antiguo desvinculado

Gracias a sus potentes bases de datos, tiene todos los históricos de los clientes que han tenido, pudiendo controlar aquellos que se han desvinculado o empiezan a hacerlo.

Mediante nuevos clientes recomendados

Dentro de la búsqueda activa, hay una parte importante que es buscar nuevos clientes recomendados por un cliente actual.

Para que puedas realizar una buena estrategia de marketing financiero es básico tener un CRM potente que ofrezca información real y al instante.

Una fuente importante de ingresos de los bancos o entidades de crédito son las comisiones, es otra estrategia que ha seguido el sector desde que su margen de interés se vio reducido debido a los bajos tipos de interés que tenemos en los últimos años.

Los ingresos de las comisiones las consiguen:

• Cobrando por sus servicios financieros: diferencia entre el dinero que prestan (concediendo préstamos) y el dinero que custodian (depósitos, fondos de inversión, etc.).

• Comisionando por servicios directos: son comisiones cobradas, además de los tipos de interés, como son la comisión de mantenimiento de una cuenta a la vista, cuota de tarjeta de débito o crédito, por emisión de transferencia, por apertura de un préstamo, por pagar un recibo, etc.

• Comisionando por servicios indirectos: son comisiones que reciben por vender productos de otras empresas, como por ejemplo una aseguradora (seguros de vida, auto, hogar, etc.), una gestora de fondos de inversión, etc.

La combinación de todas estas acciones son las estrategias que los bancos o entidades financieras siguen en su marketing financiero.

¿Cómo aplicar el marketing financiero dentro de tu empresa?

El marketing que emplea el sector bancario es extensible a tu empresa, dado que puedes aplicar sus estrategias para mejorar y optimizar tus resultados.

Para ello, debes realizar estas tres acciones imprescindibles:

1. Finanzas.
2. Procesos de trabajo.
3. Marketing.

​​​​​​​Lo vemos en profundidad.

1.- Finanzas

Tu plan financieroreflejará la imagen fiel de tu empresa y en tiempo real, paraconocer:

• Tus costes actuales y la puesta en marcha de nuevos proyectos.
• Tu rentabilidad actual y esperada para poder tomar decisiones sobre las inversiones a realizar.

De esta forma, podrás medir si las acciones que realizas están mejorando tu rentabilidad y el ROI de las inversiones realizadas en cuanto al marketing de tus finanzas.

2.- Procesos de trabajo

Tu plan estratégicoha de recoger los objetivos y estrategias a realizar para controlar las actividades a realizar de forma sistemática.

• Objetivos: a conseguir a corto, medio y largo plazo. Todo está planificado, no hay acciones al azar.
• Estrategias: planificar cómo vas a conseguir tus objetivos.
• Táctica: definir cada acción a realizar, por igual para toda la empresa.
• Analítica: medir, medir y medir resultados, para mejorarlos.

Al tener definidos los procesos de trabajo para conseguir los objetivos y estrategias definidas en tu plan estratégico, cada empleado de tu empresa sabe qué tiene que hacer y cómo hacerlo, siendo así más fácil su control.

3.- Marketing

Tu plan de marketing planificará toda la estrategia y táctica a la orientación exclusiva al cliente, siendo el centro de toda acción realizada en tu empresa.

Las finanzas y procesos te ayudarán a distribuir los recursos económicos y humanos de forma eficiente en tu empresa y obtener los mejores resultados.

El marketing orientado hacia el cliente, te ayudará a conocer sus problemas y cómo puedes ayudarle.

Son muchas las herramientas digitales que puedes utilizar para mejorar tu relación con tu cliente, esto hará que reduzcas tus costes y mejores la calidad de tus productos o servicios.

Si cubres estas tres áreas de forma estratégica, tendrás un mayor control de tus resultados.

Siendo el eje principal el cliente, son importantes los sistemas de información sobre clientes (CRM).

Un buen sistema de información de tus clientes, les ayuda a segmentar el mercado y mejorar sus relaciones, añadiendo valor, para ello es fundamental poner el foco en:

• Las personas: clientes y empleados.
• Los procesos: criterios de trabajo homogéneos.
• Las relaciones: a largo plazo, comprometidas con unos valores comunes.

La característica principal de la banca de clientes consiste en rentabilizar al máximo la relación con cada cliente, a través de venta cruzada y vinculación total.

Ejemplo: Contratar una hipoteca.

Si contratas una hipoteca te abaratan su coste si además contratas:

• Domiciliación de nómina.
• Domiciliación de recibos.
• Seguro de la vivienda.
• Seguro de vida.
• Tarjeta de débito.
• Tarjeta VISA.
• Plan de pensiones.
• Fondo de inversión.
• Etc.

Existe una obsesión por encontrar relaciones a largo plazo y toda su estrategia se orienta a ello, creando nuevos productos, políticas de precios, nuevas formas de distribuir y nuevas formas de comunicar.

Fases de aplicación

Las fases para desarrollar el marketing financiero para un producto o servicio que comercialices en tu empresa son las siguientes:

1.- Segmentación de mercado

Define qué grupos de personas pueden estar interesadas en adquirir tu producto o servicio porque les ayudas a resolver su problema.

2.- Elección del segmento

Una vez has definido los segmentos de personas a las cuales les puedes ayudar, elige cuál es el segmento de tu cliente ideal (el más rentable y menos problemático).3.-

3.- Definición de objetivos a conseguir

Los cuales han de ser SMART:

• S – Específico: qué quieres conseguir de forma concreta.
• M – Medible: cuánto quieres conseguir, define una cantidad.
• A – Alcanzable: ha de ser viable conseguir los objetivos.
• R – Relevante: qué sea importante para tu empresa este objetivo.
• T –Temporal: pon un vencimiento, fecha máximo a conseguir.

4.- Diseño de estrategia a seguir

Define tu marketing mix o 4 Ps:

• Producto: características y beneficios que ofrece.
• Precio: precio habitual, promociones y descuentos.
• Distribución: canales de entrega al cliente.
• Comunicación: canales de comunicación, contenidos, publicidad, etc.

5.- Plan de acción

Puesta en marcha de todas las acciones planificadas en los anteriores puntos.

6.- Medición y control

​​​​​​​Cada paso exige un control exhaustivo y continuado para ir conociendo el cumplimiento de los objetivos y corregir posibles errores cometidos.

Conclusiones

En entornos inciertos y tan cambiantes como en los que nos encontramos, necesitas desarrollar en tu empresa acciones orientadas a la eficiencia.

Aplicar en tu empresa estrategias de marketing de finanzas, que sabes que les funcionan a los grandes bancos y entidades financieras te acercará más a lograr tus objetivos.

Por eso es tan importante la aplicación del marketing financiero en tu empresa, porque te ayudará a orientarte al cliente y generar relaciones a largo plazo, gestionando constantemente la captación de nuevos clientes y el incremento del consumo de los clientes que ya tienes.

Centra todos tus esfuerzos y acciones en tu consumidor, para conocerlo, escucharlo y aprender de él.

Espero que este artículo sobre marketing financiero te haya gustado y resultado útil. Me encantará leer tu opinión sobre él.

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