L'engouement pour le Big Data n'a rien de nouveau. La plupart des spécialistes marketing et des propriétaires d'entreprise savent comment recueillir, traiter et utiliser les données internes de l'entreprise pour améliorer leurs résultats commerciaux. Mais lorsqu'il s'agit de la concurrence, les sources de données peuvent être plus difficiles à trouver.

La recherche et l'analyse concurrentielles sont au cœur de toute stratégie d'entreprise réussie, et les données externes sur les concurrents sont une ressource inestimable lorsqu'on cherche à obtenir un avantage concurrentiel. Dans le monde en ligne, où le suivi de la concurrence est à peu près le seul moyen de se démarquer, les données clickstream constituent la clé.

Vous avez peut-être déjà entendu le terme "données clickstream". Certaines suites de marketing digital affirment fièrement qu'elles fondent leurs analyses sur ces données. Nous tenons à insister sur le mot « certaines », car les données clickstream sont coûteuses et doivent être traitées correctement pour fournir des informations exploitables. C'est pourquoi peu de plateformes proposent ce type de données.

Dans ce bref article, nous allons définir les données clickstream, montrer comment les marques qui ont une présence numérique en tirent profit et révéler comment la boîte à outils Trafic et marché intègre les données clickstream dans sa boîte à outils pour fournir de puissantes informations sur la concurrence.

Qu'est-ce que les données clickstream ?

Si un spécialiste de marketing digital avait la possibilité de choisir un super-pouvoir, il y a de fortes chances qu'il opte pour la vision à rayons X des analystes. Imaginez les informations que vous pourriez obtenir en ayant accès aux données des sites web de vos concurrents.

Grâce aux données relatives au comportement des utilisateurs de vos concurrents, à leurs intérêts et à leur engagement vis-à-vis de leur contenu, vous pourriez optimiser votre site et ajuster votre stratégie marketing, ce qui vous permettrait d'élargir votre audience et d'augmenter le nombre de conversions.

Comme vous n'aurez probablement pas accès à des super-pouvoirs de sitôt, les données clickstream constituent la deuxième meilleure option pour recueillir ce type d'informations.

En termes simples, le clickstream est l'enregistrement des clics d'un individu tout au long de son parcours sur Internet.

Par exemple, imaginons que vous ouvriez votre navigateur et demandiez à Google : « Comment réparer un pneu crevé ? » Google propose des résultats, et vous choisissez une vidéo YouTube. Ensuite, tout en regardant la vidéo, vous suivez peut-être une publicité vers le site web de Firestone. Et enfin, imaginons que vous achetiez un nouveau jeu de pneus et que vous fermiez votre navigateur.

En plus des informations de base sur les pages visitées, les données clickstream peuvent également inclure des informations telles que le temps passé par l'utilisateur sur une page donnée, les fonctions de la page qu'il a utilisées et l'endroit où il est allé ensuite.

La possibilité de recueillir toutes ces informations fait des données clickstream ce qui se rapproche le plus des données de trafic réelles. Les grands ensembles agrégés de données sur le parcours de navigation donnent un aperçu réel du comportement en ligne des consommateurs : ce sont des informations dont toute entreprise a besoin pour créer une stratégie numérique viable et efficace.

Collecte de données clickstream et génération d'informations

Les fournisseurs de données collectent des données sur le parcours de navigation de millions d'internautes qui acceptent de partager leurs données. Ces utilisateurs sont connus dans le secteur sous le nom de « panélistes ». Les fournisseurs de données identifient les panélistes à l'aide d'identifiants cryptés, qui rendent les données des panélistes totalement anonymes, tout en permettant la collecte de données sur plusieurs appareils.

Si les données clickstream d'un seul utilisateur peuvent ne pas être utiles, lorsque vous regroupez les données de millions et de millions d'utilisateurs, vous pouvez commencer à découvrir des tendances et à tirer des conclusions sur différentes métriques. Agrégées, ces données permettent d'explorer les performances des sites web des concurrents en fournissant des statistiques telles que :

• Trafic estimé ;
• Sources de trafic (y compris les plateformes à partir desquelles les utilisateurs arrivent sur le site) ;
• Temps sur la page ;
• Part des visiteurs uniques et des visiteurs récurrents ;
• Taux de rebond, etc.

Il est important de noter que les données clickstream sont distinctes des données analytiques. Alors que les données analytiques montrent des mesures précises associées à un domaine individuel, les données clickstream sont associées à des utilisateurs individuels et à leur navigation sur de nombreux domaines.

Pourquoi les données clickstream sont-elles formidables ?

Les méthodes traditionnelles d'étude de marché, telles que les enquêtes, les groupes de discussion ou les tests d'utilisation pratiques, posent un certain nombre de problèmes aux spécialistes du marketing en ligne. Si ces méthodes peuvent fournir des informations utiles, elles sont souvent longues, laborieuses et coûteuses.

Les spécialistes marketing ont besoin de données accessibles, actuelles et variées pour s'adapter à l'évolution constante des conditions du marché. Et c'est en cela que les données clickstream sont utiles.

Par rapport aux méthodes traditionnelles d'étude de marché, les données clickstream sont :

• Capables d'offrir des perspectives actuelles — Les données clickstream sont recueillies en temps réel lorsque les utilisateurs naviguent sur le web. De ce fait, il n'y a pas de délai d'attente associé à la recherche traditionnelle pour des tâches telles que le recrutement, la réalisation de tests et l'analyse d'experts.
• Plus variées — Bien que la préparation des données clickstream et le développement d'algorithmes pour les analyser soient très compliqués, une fois les ensembles de données préparés, ils peuvent être utilisés pour obtenir d'innombrables informations, limitant ainsi la quantité de travail nécessaire à la collecte et à l'analyse des données par rapport à des méthodes de recherche plus traditionnelles.
• En mesure de présenter une vue d’ensemble — Alors que les méthodes de recherche traditionnelles se concentrent sur des résultats très précis et ne ciblent souvent que des audiences, des zones géographiques et des périodes spécifiques, les données clickstream décrivent une grande variété d'utilisateurs et leurs actions lorsqu'ils naviguent naturellement sur le web. Cela vous permet de recueillir des données plus complètes et d'obtenir des informations plus dynamiques, claires et exploitables.

Comment Semrush Trafic et marché utilise-t-il les données clickstream ?

Les outils de SemrushTrafic et marché sont principalement destinés aux études de marché et à l'analyse de la concurrence. Notre mission est de fournir des informations utiles sur vos concurrents. Pour cela, nous exploitons des pétaoctets de données clickstream reçues par des fournisseurs tiers, ainsi que des algorithmes d'apprentissage automatique et des technologies Big Data.

Il est important de noter que les informations contenues dans la solution Trafic et marché ne sont pas uniquement basées sur des données clickstream. Lorsqu'il s'agit de capacités d'analyse de la concurrence, le clickstream est au cœur de la solution, bien que la base de données Semrush de backlinks et de positions organiques dans les SERP soit également soumise à son algorithme de réseau neuronal propriétaire afin de générer le niveau de précision de données le plus élevé possible.

Pour comprendre notre processus, il peut être utile de le visualiser. Prenons l'exemple ci-dessous.

• Semrush reçoit des données anonymes d'une variété de fournisseurs tiers. Les données sont ensuite organisées de manière à permettre une analyse statistique, un processus connu sous le nom d'agrégation.
• Ensuite, les données agrégées sur le parcours de navigation sont traitées avec les données sur les backlinks et les mots clés par les algorithmes propriétaires d'apprentissage automatique de Semrush. Semrush possède l'une des bases de données de backlinks les plus importantes et les plus rapides du marché, ainsi que la plus grande base de données de mots clés et de SERP. Cette combinaison de données clickstream, backlink et mots clés génère des informations précises pour n'importe quel domaine, secteur ou marché sur Internet.
• Enfin, les résultats sont présentés sous forme de diagrammes, de graphiques et autres moyens de visualisation sur nos tableaux de bord Traffic Analytics et Market Explorer, créant ainsi une interface utilisateur organisée et facilement compréhensible pour vous permettre d'exploiter les données.

Maintenant que nous avons parlé des bases de données clickstream et de la façon dont elles sont traitées, regardons les informations que Semrush peut générer en utilisant les données clickstream.

Obtenir des estimations de trafic

Pour tout site web, l'outil Traffic Analytics de Semrush révèle le nombre approximatif de visiteurs et de visiteurs uniques.

La métrique « Visites » représente le nombre de sessions au cours desquelles un visiteur consulte une ou plusieurs pages.

« Visiteurs uniques » correspond au nombre de visiteurs distincts du site web. Ils ne sont comptés qu'une seule fois.

Ces métriques de Trafic et marché de Semrush peuvent vous aider à comprendre les tendances du trafic des autres acteurs de votre secteur. Vous pouvez alors comparer vos propres chiffres issus de Google Analytics avec ceux de vos concurrents, et prendre des décisions marketing basées sur des données et des prédictions éclairées sur les futures tendances du marché.

Évaluer le comportement et l'engagement des utilisateurs

Grâce aux données clickstream, Traffic Analytics vous permet également d'évaluer le comportement des utilisateurs en fonction de leurs signaux d'engagement :

• le nombre de pages qu'ils consultent par visite ;
• la durée moyenne des visites ;
• le taux de rebond.

Ces informations devraient vous aider à comprendre comment fonctionne le contenu des sites de vos rivaux et s'ils parviennent ou non à susciter l'intérêt de votre audience. Ces informations peuvent vous aider à évaluer la qualité de votre propre contenu. Par exemple, si vous remarquez qu'un de vos rivaux obtient des signaux d'engagement des utilisateurs nettement supérieurs, il peut valoir la peine de jeter un coup d'œil à sa stratégie de contenu.

Comprendre ce qui attire le plus l'attention de l'audience

Sur la base des données de trafic, Traffic Analytics révèle quels sous-domaines, sous-dossiers et pages attirent les plus grandes parts d'audience de vos concurrents.

On peut en déduire ce qui suit :

• Les sous-domaines les plus populaires pointeront probablement vers les langues les plus populaires du site de vos concurrents, car les sous-domaines sont généralement utilisés pour gérer des sites multilingues.
• Les sous-dossiers les plus populaires mettent en évidence les parties du site (blog, section webinaires, jeux, énigmes, recettes, etc.) qui génèrent la majorité du trafic global du site.
• Les pages les plus populaires révèlent les campagnes, contenus ou autres pages qui attirent le plus d'audience.

Explorer les stratégies promotionnelles des concurrents

Grâce au clickstream qui alimente les informations de la solution Trafic et marché, vous pouvez également plonger dans les stratégies promotionnelles de vos rivaux.

À un niveau supérieur, l'outil Market Explorer dévoile la stratégie de génération de trafic sur votre marché : il montre la répartition du trafic entre le trafic direct, le trafic de recherche, le trafic payant, le trafic issu des réseaux sociaux et le trafic référent :

Traffic Analytics présente la même répartition, mais pour une sélection de sites web. L'outil vous permet également de suivre l'ensemble du parcours des utilisateurs des concurrents à un niveau plus granulaire, en révélant les plateformes qu'ils visitent généralement avant et après leur arrivée sur le site.

Réflexions finales

Lorsqu'il s'agit d'obtenir des informations exploitables sur les concurrents de votre secteur, rien ne vaut les données clickstream. Contrairement aux techniques traditionnelles de recherche sur les utilisateurs, le clickstream offre une vision globale, facile à comprendre et actuelle, qui peut avoir un impact considérable sur vos efforts marketing.

Les outils de la boîte à outils Trafic et marché, qui sont basés sur des données clickstream, apportent une grande valeur ajoutée à votre entreprise. En vous permettant de comprendre les tendances émergentes ; ils ne vous aident pas seulement à prendre de meilleures décisions marketing, ils vous donnent des informations sur les mouvements du marché qui vous permettent de garder une longueur d'avance et de jouer un rôle dans le devenir de votre secteur. En fin de compte, vous ne devez pas vous contenter de suivre les tendances, vous devez être un créateur de tendances.

Dans cet article, nous n'avons fait qu'effleurer la surface. Si vous voulez faire preuve de créativité dans votre analyse, vous pouvez même estimer les taux de conversion de vos concurrents. Avec les données clickstream, les possibilités sont nombreuses !

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