En France, le marché du commerce électronique connaît une croissance exponentielle depuis plusieurs années, et les études régulières de la Fevad en la matière le prouvent.

Selon leur dernier rapport, le e-commerce en France a dépassé en 2019 le seuil des 100 milliards d’euros, ce qui a été rendu possible par une augmentation des ventes de 11.6%.

Cela dit, l’année 2020 n’est clairement pas une année comme les autres. Entre confinement, déconfinement et reconfinement, les habitudes d’achat des Français sont bouleversées. Et cela se ressent sur leur activité en ligne.

SEMrush analyse pour vous le trafic des sites web e-commerce et vous propose ici le TOP 25 des plus populaires sur Google.fr, en fonction du nombre de visiteurs mensuel.

Méthodologie

Grâce à notre outil Analyse du trafic, nous avons analysé des sites web qui permettent d’effectuer directement des achats en ligne : l'option "Ajouter au panier" est ainsi présente sur chacun des sites concernés.

Nous avons uniquement tenu compte de ceux qui proposent des produits physiques, et avons donc exclu les sites de services, petites annonces, réservations, billets d'avion, comparateurs de prix, couponings, gaming, locations saisonnières, banques en ligne & assurances.

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Infographie

Trafic Web - Données Générales

• L’enseigne Zalando affiche la progression la plus importante de notre palmarès : +85.15% de mars à octobre 2020. Cela correspond à plus de 10.3 millions de visites de plus.
• Au contraire, l’enseigne affichant la plus nette diminution de son trafic est l’enseigne Carrefour : -12.02%. Cela correspond à 3.20 millions de visites de moins.

Trafic Web - Vente généraliste

• En octobre 2020, c’est toujours Amazon qui mène la danse, et de loin, tous secteurs confondus. Avec près de 330 millions de visites en octobre 2020, le géant du e-commerce mondial connaît une hausse de 2.47% par rapport à ses statistiques de mars dernier, au début du confinement.
• Cela dit, de tous les acteurs du e-commerce « généraliste », Amazon est le seul à avoir connu une baisse de près de 20 millions de visites entre mars et mai 2020.

Amazon.fr - Analyse du trafic

A titre de comparaison :

• Cdiscount connaît une augmentation de 15.16% de son trafic entre mars et octobre 2020 (+4.6 millions de visites de mars à mai)
• eBay connaît une augmentation de 27.52% de son trafic entre mars et octobre 2020 (+ 7.6 millions de visites de mars à mai)
• Fnac connaît une augmentation de 1.05% de son trafic entre mars et octobre 2020 (+943 290 visites de mars à mai)

Rappelons qu’Amazon avait dû faire face à de nombreux freins durant ce premier confinement du printemps 2020. La Justice déclarait alors que la concurrence que représentait Amazon pour les libraires et de nombreuses autres boutiques était déloyale.

Amazon a donc fermé plusieurs jours ses entrepôts en France. Les délais de livraisons se sont vus allongés, puisque celles-ci étaient assurées par les autres dépôts européens.

Par ailleurs, cette action contre Amazon a pu convaincre une certaine partie de la population à préférer l’achat en ligne sur des enseignes françaises : Cdiscount et la Fnac s’en seraient donc retrouvées gagnantes.

Trafic Web - Grande Distribution

• Carrefour n’a pas su retenir ses clients sur le mode online : l’enseigne enregistre une diminution de 12.02% de son trafic entre mars et octobre : une chute de 5.40 millions de visites est constatée entre mars et mai 2020.
• Sur la même période, Auchan affiche une baisse de 1.58% de son trafic avec une diminution de 1.47 millions de visite de mars à mai 2020.
• En revanche, e-Leclerc enregistre une augmentation de 8.47% de son trafic entre mars et octobre. Au déconfinement, il affiche une légère diminution de 58.800 visites sur son site.

E-commerce - Grande distribution

L’enseigne e-Leclerc est donc la seule de la grande distribution à ne pas présenter de chute importante de son trafic au déconfinement.

La capacité d’e-Leclerc à retenir ses clients, même après le déconfinement, montre son expérience en la matière. Et pour cause : depuis l’avènement du Drive en France, e-Leclerc est presque tous les ans premier du classement en termes de chiffre d’affaires.

Il est aussi régulièrement premier quant aux prix affichés selon l’expert de la grande distribution Olivier Dauvers, qui livre chaque année le palmarès des meilleurs e-commerçants sur le secteur de la grande distribution.

Notons aussi que Leclerc est le premier à avoir lancé les « drives solo », c’est-à-dire des drives qui ne sont pas raccordés à des magasins. Cela lui permet d’étendre sa disponibilité dans toute la France, là où les concurrents restent frileux à cette idée.

Cependant, Auchan et Carrefour comptabilisent plus de trafic brut qu’e-leclerc. On peut donc penser que ces enseignes ont chacune un avantage particulier. Carrefour comptabilise environ 300 drives de plus que e-Leclerc, ce qui a pu être très important à un moment où les consommateurs se sont tournés en masse vers cette option.

Trafic Web - Tech

• Apple, qui perdait déjà des points dans notre dernière étude (portant sur le trafic des enseignes de septembre 2019 à mars 2020), continue d’en perdre entre mars et octobre 2020 : - 4.08%. En revanche, le trafic a connu une grosse augmentation à la sortie du confinement, passant de 17.36 millions de visites en mars, à 21.5 millions de visites en mai.
• A l’inverse, Samsung connaît une augmentation de 14.10% de son trafic sur la période étudiée. De mars à mai, ce sont environ 3 millions de visites de plus que le groupe enregistre sur son site.
• Le trafic sur le site de Boulanger a augmenté de 35% de mars à octobre, puis de presque 5 millions de visites de mars à mai.
• Darty a vu augmenter son trafic de 21.9% de mars à octobre. De mars à mai : + 4.22 millions de visites.
• Rueducommerce, très tourné vers la tech, connaît une augmentation de son trafic de l’ordre de 17.22% de mars à octobre. De mars à mai, ce sont 2.18 millions de visites de plus.

Le boost de trafic d’Apple s’explique facilement : l’augmentation du trafic coïncide avec les premières annonces des caractéristiques techniques de l’iPhone 12, qui connait un franc succès, d’après le nombre de précommandes enregistrées en ce moment !

C’est aussi le moment où l’iPhone SE a connu une énorme augmentation de sa popularité, au point de détrôner momentanément l’iPhone 11.

Pour ce qui est de Samsung, c’est presque la même histoire : le lancement du Galaxy S20 et de ses variantes en mars 2020 a connu en revanche une certaine lenteur à ses débuts. Cela explique une montée du trafic en décalé, c’est-à-dire durant le mois de mai.

Les autres e-commerçants tech ont évidemment pu profiter des ces annonces et ventes, puisqu’ils revendent les produits Samsung et Apple.

De plus, la poursuite du télétravail pour de nombreux salariés, même après le confinement, a évidemment prolongé la performance des ventes de matériel informatique.

Trafic Web - Bricolage et déco

Généralement, les enseignes de bricolage, d’ameublement et de décoration connaissent une très belle augmentation de leur trafic entre mars et octobre 2020.

• Leroy Merlin constate une augmentation de 39.17% de mars à octobre 2020. De mars à mai, ce sont 7,35 millions de visites supplémentaires qui ont été enregistrées.
• Ikea connaît une hausse de 45.72% de son trafic sur la période étudiée. Entre mars et mai 2020, ce sont 6.44 millions de visites de plus qui ont été constatées.
• But enregistre la plus grande montée en trafic de sa catégorie, avec 64.13% d’augmentation entre mars et octobre. De mars à mai, But connaît une hausse de 3.55 millions de visites.

E-commerce - Bricolage

L’intégralité des acteurs du secteur du bricolage, de l’ameublement et de la décoration de notre palmarès connait une très forte augmentation de la fréquentation en ligne à la sortie du confinement. Cela s’explique par le fait que les français, obligés de rester chez eux, ont pu planifier certains travaux et remplacements de mobilier.

Mais « planifier » seulement… car ce secteur est l’un de ceux qui s’exportent les moins bien online. En effet, les frais de ports élevés dus à la taille et au poids des produits, l’impossibilité d’apprécier réellement la couleur d’un meuble ou encore d’une peinture sont autant de freins à l’achat de ce genre d’articles en ligne.

Or, durant le confinement, la fermeture des click-&-collect des grandes enseignes comme Ikea et Leroy Merlin (qui continuaient à proposer le retrait des produits les moins volumineux) a poussé les Français à préférer reporter au déconfinement leurs projets de décoration et de travaux.

Trafic Web - Vêtements et sport

• Zalando est le grand gagnant de notre classement, toutes catégories confondues grâce à une augmentation de son trafic de 85.15% de mars à octobre 2020. De mars à mai 2020, Zalando gagnait déjà 5.46 millions de visites.
• Nike présente une très belle augmentation de son trafic : + 64.44%. De mars à mai, ce sont 2.47 millions de visites supplémentaires.
• Décathlon présente une augmentation de 37.45% de son trafic entre mars et octobre. De mars à mai, ce sont 1.10 millions de visites supplémentaires.
• Kiabi, de son côté, affiche une hausse de 32.10% de son trafic entre mars et octobre. De mars à mai, ce sont 1.5 millions de visites en plus.

Nous le disions plus haut : Zalando sort vainqueur, en termes de croissance de trafic sur la période étudiée : +85.15%. L’enseigne parvient aussi à connaître une belle progression de son trafic au sortir du confinement.

Zalando - trafic 2020

On peut voir ici la convergence de plusieurs facteurs qui font profiter la marque d’une augmentation de trafic.

• Premièrement, Zalando est une marque très présente, tant à la télévision que sur les réseaux sociaux, et tout particulièrement durant le confinement. Cette présence combinée à l’allongement du temps d’exposition moyen des consommateurs aux supports publicitaires TV + digitaux ont permis à Zalando d’énormément faire grimper sa notoriété.

• Deuxièmement, la marque se livre très souvent à des ventes privées et autres offres spéciales, afin de stimuler la demande à son bon vouloir.

• Troisièmement, les ventes privées « spécial déconfinement » ont pu répondre pleinement à la volonté de renouveau et au sentiment de liberté des consommateurs. Ces deux éléments favorisent grandement les dépenses dans les secteurs de la mode. Ainsi, un sondage d’Ifop démontrait que les consommateurs de 18 à 34 ans se sentaient bien plus enclins à dépenser sans compter, que ce soit pendant ou juste après le confinement.

La possibilité pour les français de reprendre la course et la marche à la sortie du confinement à boosté les ventes des deux enseignes sport présentes dans notre palmarès.

Cependant, l’augmentation du trafic de Décathlon est plus progressive. Cela s’explique évidemment par sa forte présence dans l’esprit des consommateurs ainsi que par le fait que le catalogue de Décathlon n’a rien à voir avec celui de Nike : l’un est une enseigne de sport généraliste, l’autre est spécialisé dans le sportwear et la chaussure.

Ainsi, là où les français ont pu consommer des produits Décathlon pour continuer le sport à la maison durant le confinement (en bénéficiant des facilités de livraison qu’a mis en place Décathlon), c’est surtout Nike qui a pu profiter du déconfinement, ses chaussures trouvant de nouveau preneurs chez tous les afficionados de marche et de jogging.

Par ailleurs, la communication de Nike autour de son application d'entraînement rendue gratuite durant le confinement (et encore aujourd’hui) a été très efficace : particulièrement relayée par les réseaux sociaux, mais aussi par de nombreux ambassadeurs comme Cristiano Ronaldo, on peut facilement imaginer que cette campagne a pu booster les ventes de Nike au déconfinement.

Now more than ever, we are one team. #playinside #playfortheworld pic.twitter.com/LRLhL4FwkG

— Nike (@Nike) March 21, 2020

Le changement de trafic web - Quels appareils utilisent les français ?

Ce n’est un secret pour personne : depuis plusieurs années, le trafic via le mobile est privilégié par les français. Cependant, pour la première fois depuis plusieurs années, on a pu assister à un renversement de la situation.

Ainsi, la part du trafic mobile n’a fait que diminuer de mars à juillet pour Amazon et Cdiscount, passant de 160 millions à 119 millions de visites pour Amazon. Côté Cdiscount, c’est 10 millions de visites via mobile de moins, constatées de mars à juillet.

Au contraire, les visites via desktop se stabilisent, voire augmentent, sur cette même période : de 161 millions à 170 millions de visites pour Amazon, de 32 millions à 44 millions pour Cdiscount.

Cela s’explique facilement : confinés puis souvent « forcés » au télétravail, beaucoup de français avaient plus facilement accès à leurs supports desktop, en tout temps. Le mobile, privilégié dans les transports en commun, s’en est retrouvé mis de côté.

De plus, explique la Fevad, certaines acquisitions réalisées sur mobile comme l’achat de places de concerts sont rendues impossibles, à cause de l’annulation de tels événements. Cela contribue aussi à diminuer fortement l’usage du smartphone en e-commerce.

Notons que les plus jeunes gardent pour la plupart leurs habitudes dans l’utilisation du mobile : un tiers des cyberacheteurs de cette catégories sont des mobinautes.

En revanche, on assiste à un regain du mobile à partir d’octobre. Cette fois, c’est le retour au bureau « en masse » à partir de septembre qui incite les français à reprendre leurs habitudes. Le mobile redevient ainsi un support de navigation privilégié durant les trajets maison-bureau-maison.

Pour obtenir plus d’informations sur la manière de lancer son e-commerce en 2020, consultez notre guide.

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