Le pagine di un sito web presenti negli indici dei motori di ricerca acquisiscono valore con il passare del tempo, grazie al contenuto presente in esse e ad eventuali link in ingresso ricevuti. Questo valore, attribuito dall’algoritmo del motore di ricerca, permette alle pagine di ottenere una certa visibilità e di essere trovate dalle persone che effettuano una ricerca in target con il contenuto della pagina.

Nel momento in cui si decide di rifare il sito, però, e si decide di modificare l'architettura del sito o di cambiare il nome dominio, una gestione non corretta della migrazione potrebbe avere conseguenze gravi sulla visibilità del sito e su tutto il lavoro SEO effettuato in passato.

Come si presenta una situazione di migrazione “mal riuscita”?

Il grafico illustra la migrazione di un sito che non è stata effettuata correttamente, infatti nel corso di due settimane ha perso più dell’80% del traffico. Si è trattato di un'operazione effettuata da un’agenzia di sviluppo con poche competenze in materia di posizionamento, e soprattutto di migrazione siti. Purtroppo sono corsi al riparo troppo tardi, e sarà complicato recuperare la visibilità persa.

A cosa serve la migrazione di un sito?

La migrazione di un sito è necessaria per non perdere il posizionamento raggiunto, per evitare cali di traffico organici, per migliorare la visibilità dei contenuti del sito, ma, cosa più importante: per garantire la continuità della navigazione dei visitatori.

Uno dei problemi più ricorrenti e anche uno dei più gravi che si verificano quando un sito viene ristrutturato o spostato, infatti, è il 404 Page Not Found, cioè l'errore che il server trasmette quando una pagina risulta come non trovata. Se un visitatore cerca un prodotto specifico su Google, ma la scheda prodotto non è raggiungibile in quel momento, il visitatore uscirà dal sito e cercherà altrove… è inevitabile!

La migrazione di un sito web è una tra le attività SEO più delicate e sottovalutate dai webmaster e per effettuarla senza intoppi sono richieste ottime competenze tecniche.

Migrazione sito web: quali casi necessitano di reindirizzamento?

Il reindirizzamento è necessario quando si svolgono le seguenti attività:

• Cambio nome dominio, ad esempio da www.sito.it a www.miosito.it
• Cambio TLD, ad esempio da passaggio a un dominio di primo livello nazionale www.miosito.de a un dominio di primo livello generico www.miosito.com/de/
• Cambio piattaforma CMS, ad esempio migrazione da Joomla a Wordpress
• Passaggio da protocollo HTTP a HTTPS, ad esempio da http://www.miosito.com/ a https://www.miosito.com/
• Passaggio da una versione mobile a una responsive, ad esempio da m.miosito.com a www.miosito.com
• Ristrutturazione dell’ architettura del sito o “ potatura” SEO

Questo tipo di attività va svolto su qualsiasi tipologia di sito web, che sia una semplice vetrina, un catalogo, un e-commerce o un blog. Gli unici casi che non necessitano dell’attività di reindirizzamento sono lo spostamento del sito senza modifiche evidenti alle URL, il cambio di server e l’aggiornamento della piattaforma. D’altra parte, questi interventi possono impattare sulla velocità di caricamento delle pagine, perciò è sempre meglio fare un check con PageSpeed Insight.

Qual è il periodo ideale per effettuare una migrazione?

È bene individuare una finestra temporale all’interno della quale eseguire la migrazione: un lasso di tempo tranquillo, non fondamentale ai fini del business, dove il traffico è già fisiologicamente più basso per ragioni di stagionalità delle ricerche.

Un e-commerce specializzato in costumi da bagno, ad esempio, dovrebbe effettuare il restyling del sito tra l'autunno e l'inverno, mentre un negozio di articoli sportivi invernali dovrebbe svolgere l’attività all'inizio dell’estate, per non compromettere i risultati.

In questo modo è possibile ridurre gli effetti di eventuali malfunzionamenti e destinare maggiore potenza del server all'aggiornamento dell’indice da parte di Googlebot.

Quali dati è essenziale migrare?

L’attenzione al dettaglio è fondamentale in questa fase. Al di là dei redirect, ecco un breve vademecum che identifica gli elementi imprescindibili da migrare:

• Tag Title, fondamentali per evitare crolli di ranking;
• Meta description, che, anche se non incidono sul ranking, influiscono sul CTR;
• Tag Alt delle immagini, altrettanto importanti nel posizionamento di un sito;
• Contenuti ottimizzati con le parole chiave per cui le pagine sono posizionate;

• Sitemap.xml, robots.txt e dati strutturati;
• Script di monitoraggio, per rilevare problematiche legate alla migrazione;
• File HTACCESS, ossia il file che fornisce importanti direttive al server.

SEO check: quali attività svolgere durante una migrazione?

Adesso che hai ben chiaro il concetto e sai cosa significa reindirizzare un sito web, possiamo entrare nel dettaglio e definire una lista di attività (SEO checklist) da splittare in 3 fasi: pre-migrazione, migrazione e post-migrazione.

1. Fase pre-migrazione

Pensiamo a questa prima fase come fosse l’inventario di un negozio: il periodo più delicato, necessario a preparare il sito allo spostamento.

Indipendentemente dalle ragioni che stanno alla base del progetto di migrazione del sito, è necessario avere obiettivi chiari, poiché questi aiuteranno a impostare e gestire le aspettative. Le attività da svolgere durante la pre-migrazione sono:

• realizzare un’ analisi SEO del vecchio sito, al fine di rilevare eventuali criticità e delineare le linee guida per lo sviluppo del nuovo sito. Le specifiche tecniche di questo documento dovranno essere molto dettagliate, in modo tale che il cliente le capisca e gli sviluppatori possano facilmente trasformare i requisiti in azioni;

• individuare le keyword ad alto volume di traffico e le relative landing page principali con cui il sito si trova nelle prime pagine di Google. Bisogna avere ben chiara la percezione di come sia posizionato in SERP il sito che si sta migrando. Una volta individuate le parole chiave è corretto iniziare a tracciarle per avere uno storico del ranking consultabile dopo la pubblicazione del nuovo sito; [create-campaign tools="tracking" header="Traccia tutte le tue keyword" text="Con Position Tracking hai tutto sotto controllo" placeholder="Inserisci il dominio" button_text="Prova" bg_images="https://static.semrush.com/blog/uploads/media/7e/d7/7ed710732fae3e9d565bff79788ccb7e/analisi-competitor.png"  bg_button="-success"]

• scaricare l’elenco dei backlink che puntano verso il vecchio sito. Tramite strumenti SEO come Google Search Console, Ahrefs e Majestic è possibile scaricare il database di tutti i link in ingresso (backlink) ottenuti dal tuo sito. E i report di SEMrush sui backlink li conosci? Sono precisi e tutti scaricabili come PDF, per facilitare il lavoro di analisi. Questi backlink sono importanti perché trasferiscono PageRank alle pagine del sito;

• preparare una mappatura di tutte le URL e dei meta tag del vecchio sito in modo che niente vada perduto a causa del trasferimento del sito web. La scansione può essere effettuata mediante software appositi (come Screaming Frog) e tutte le risorse devono essere esportate in un file Excel. Le prime pagine, quelle che hanno ottenuto più visite, sono quelle per cui è necessario prestare maggiore attenzione ed essere certi che vengano riportate e redirezionate correttamente;
• reindirizzare puntualmente ogni URL, ad una nuova, corrispondente nel nuovo sito. Se un URL del precedente sito non ha una corrispondenza con una del nuovo, è consigliato scegliere una pagina che tratti un argomento affine. Nel caso non esista una pagina che tratti un argomento affine è preferibile restituire un codice 410. Reindirizzare tanti URL del vecchio sito ad una nuova di destinazione irrilevante (ad esempio la home page del nuovo sito) confonderebbe gli utenti e potrebbe essere considerato un errore soft 404. Nel caso per un qualsiasi motivo si decida di reindirizzare l’URL temporaneamente e non definitivamente (ad esempio se il sito nuovo va online momentaneamente senza una versione in lingua), invece, non verrà utilizzato un reindirizzamento 301, ma 302;

• impostare una pagina personalizzata per l’errore 404. Considerata la probabilità con cui un utente atterri su pagine che non esistono più, in fase di migrazione di un sito è ancora più importante assicurarsi che sia presente una pagina personalizzata per l’errore 404, che non disorienti l’utente ma che lo aiuti a proseguire la navigazione all’interno del nuovo sito web; [community-related src="https://it.semrush.com/blog/come-creare-sitemap-in-wordpress/"]
• generare una nuova Sitemap.xml per il nuovo dominio. La Sitemap è un file dove vengono fornite informazioni sulle pagine, sulle immagini e su altri tipi di file presenti sul sito, nonché le correlazioni tra i vari elementi, la data dell’ultimo aggiornamento, la frequenza di modifica, le priorità delle varie pagine. I motori di ricerca come Google leggono questo file per eseguire una scansione più efficiente del sito; [community-related src="https://it.semrush.com/blog/file-robots-txt-guida-scrittura/"]
• generare il nuovo file Robots.txt evitando di bloccare risorse che dovrebbero essere indicizzate. Il file robots.txt di un sito, infatti, stabilisce le parti del sito che Googlebot può sottoporre a scansione. Assicurati, perciò, che le istruzioni contenute nel file del nuovo sito siano corrette. Tieni presente che alcuni sviluppatori bloccano completamente la scansione in fase di sviluppo del sito: se adotti questa strategia, assicurati di preparare il file robots.txt così come dovrebbe essere una volta iniziato lo spostamento del sito.

• SEO check del DEV, un controllo necessario per verificare che tutti i contenuti e i metatag siano stati implementati correttamente. Ad esempio, potresti scoprire che grandi parti del contenuto sono state rimosse dalle pagine delle categorie principali, oppure potresti scoprire che alcune pagine ad alto traffico non appaiono più nel menu di navigazione principale. Eventuali cambiamenti radicali dell'alberatura o nei contenuti del sito dovrebbero essere attentamente esaminati dal webmaster per evitare potenziali problemi.

2. Migrazione

Una volta completate le attività inerenti alla prima fase, si è pronti per la messa online.

In concomitanza con il go-live del nuovo sito web si procederà con i seguenti punti:

• riportare nel nuovo codice sorgente lo script di tracciamento di Google Analytics o Tag Manager;
• attivare e verificare i reindirizzamenti 301 e 302, oltre che lo status code 410. [community-related src="https://it.semrush.com/blog/redirect-chains-cosa-sono-perche-correggerle/"] Il server va configurato impostando i reindirizzamenti ed evitando possibili catene di redirect, dalle vecchie pagine verso i nuovi contenuti corrispondenti. Ovviamente questa attività dipende dal tipo di CMS con cui è stato realizzato il nuovo sito: se si tratta di WordPress mi affido al plugin Redirection e carico manualmente i reindirizzamenti, importando un apposito file .CSV. Per verificare che gli URL reindirizzino correttamente e senza concatenazioni, trovo utile utilizzare il plugin Redirect Path di Ayima.
• assicurare la correttezza delle informazioni della Search Console: nel caso il nome o il protocollo del dominio siano variati, assicurati di aver verificato entrambe le  varianti del sito (di origine e di destinazione). Ad esempio, il sito dovrebbe essere stato verificato con e senza WWW (ad esempio www.example.com e example.com), ma anche con HTTP e HTTPS (ad esempio http://www.example.com e https://www.example.com). Bisogna svolgere questa operazione per entrambi i siti di origine e di destinazione. Inoltre, se nella Search Console sono state cambiate alcune impostazioni di configurazione relative al vecchio sito, assicurati che anche le impostazioni del nuovo sito vengano aggiornate nello stesso modo. Ad esempio: parametri degli URL, targeting geografico e backlink rifiutati.

• aggiornare i link in ingresso. Nonostante siano stati impostati i redirect, è bene procedere aggiornando quanti più backlink possibili. Per iniziare si possono aggiornare tutti i link dai profili social, soprattutto nel caso sia stata operata una variazione del dominio. L’ideale sarebbe poi di andare a contattare i singoli webmaster di siti esterni che linkano il sito oggetto dello spostamento (o quantomeno i più importanti e con trust maggiore), al fine chiedere una modifica a questi link.

3. Post-migrazione

È la fase di controllo, che ha come core il SEO check dell’indicizzazione, dei posizionamenti, delle performance del nuovo sito.

Per facilitare l’analisi esistono tool che possono esserci di aiuto, ma da soli non bastano: è necessario integrarli con un controllo manuale. Tra le varie attività contemplate in questa fase:

• controllare che il nuovo codice di monitoraggio di Analytics sia stato inserito correttamente, su tutte le pagine del sito. I rapporti In tempo reale di Analytics permettono di visualizzare le attività in corso sul sito: se contengono dati, significa che il codice di monitoraggio sta raccogliendo e inviando dati ad Analytics come previsto. È anche bene controllare il corretto tracciamento delle form di contatto;
• fare un crawling del nuovo sito mediante il software Screaming Frog. In fase di produzione qualche errore può scappare e soltanto un crawler può aiutarti ad evidenziare rapidamente eventuali problemi. [community-related src="https://it.semrush.com/blog/crawl-budget-come-ottimizzarlo/"] Attraverso Screaming Frog è possibile ottenere un dettaglio dei diversi elementi essenziali dal punto di vista dell’ottimizzazione SEO, ad esempio Title, Meta Description, Headings, ma anche errori interni alle pagine da correggere. Puoi usare anche il tool Log File Analyzer di SEMrush: questo strumento ti permette di vedere chiaramente cosa succede quando un motore di ricerca esegue la scansione del tuo sito web.
• controllare l’indicizzazione delle pagine del nuovo sito. Un primo check manuale può essere effettuato mediante l'utilizzo dell’operatore site:. Successivamente si potrebbe andare a vedere la sezione "stato dell'indicizzazione" nella Search Console. Google non indicizza immediatamente tutte le pagine, ma se dopo qualche mese il report non sarà corretto potrebbe essere che qualcosa sia andato storto;
• inviare le sitemap del vecchio e del nuovo sito per segnalare a Google redirect e nuovo dominio, e utilizzare “visualizza come Google” per inviare il tuo nuovo sito da indicizzare. È uno step di fondamentale importanza, motivo per cui devi esser certo che tutti i reindirizzamenti, e i collegamenti non presentino errori prima di eseguire questa operazione;
• monitorare il traffico derivante dai motori di ricerca e il posizionamento delle principali parole chiave per comprendere l’andamento della migrazione e intervenire prontamente in caso di problemi. Anche l’andamento delle conversioni è da tenere monitorato per vedere se ci sono state sensibili variazioni.

Hai svolto tutte le attività correttamente, ma nonostante ciò hai subito un calo di visite dopo la migrazione?

Dopo la pubblicazione c’è sempre una fase di assestamento, poiché gli spider devono avere il tempo di elaborare un po’ alla volta tutte le pagine e i contenuti del nuovo sito. In questa fase può succedere che il punteggio di qualità di alcune pagine subisca delle variazioni.

Per i siti più piccoli, si consiglia di attendere almeno un periodo di 4-6 settimane per vedere i primi risultati significativi, ma per i siti web di grandi dimensioni potrebbe essere necessario attendere fino a due-tre mesi prima della misurazione. Ad ogni modo, se la migrazione seo del sito è stata fatta bene e se è stata implementata a monte una corretta strategia di posizionamento, il tempo di assestamento sarà nettamente minore.

In questo articolo ho fornito alcuni spunti su cui prestare attenzione durante un processo di migrazione SEO. Attività del genere possono richiedere diverse giornate di lavoro, ma mettono al sicuro da cali di traffico e perdite di fatturato.

Qual è la tua esperienza con la migrazione di un sito web?

Se hai critiche o suggerimenti per migliorare questa guida su come migrare un sito correttamente, lasciami, come sempre, un tuo commento qui sotto.

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