Su queste pagine, sul mio sito web, nelle mie ultime pubblicazioni, durante i miei corsi, e persino davanti a una buona birra, negli ultimi anni ho parlato moltissimo di branding, sia per le imprese che per le singole persone. Si tratta di un concetto affascinante, allo stesso tempo molto semplice e molto complesso. In quanto tale, talvolta non viene interpretato del tutto correttamente, portando purtroppo a dei veri e propri errori a livello di business.

Oggi voglio concentrarmi su un particolare problema legato alla concezione del brand, ovvero dell'immagine di un'azienda: non è eterna, non è per sempre, o perlomeno, non deve esserlo.

Il brand, e dunque anche la strategia di branding, non possono restare immutati nel tempo, perché cambiano i mercati, i consumatori, i concorrenti e gli stessi prodotti. Cambia il mondo.

Ecco, di fronte a questa necessità di cambiamento e di adeguamento, si parla di rebranding: ne sai qualcosa? O meglio: sei in grado di capire quando è il momento di mettere in atto una strategia di rebranding? E sai in che modo muoverti per renderla sicura ed efficace per il tuo business?

Rebranding: una definizione

Partiamo dalle basi, ovvero dal branding. Fare branding significa definire il proprio brand, la propria immagine, sottolineando quello che il pubblico deve percepire. Un'azienda che fa branding, dunque, sta lavorando per legare i consumatori a un'esperienza particolare, a un'emozione, a un'idea. Tutto questo deve però partire da una profonda e attenta riflessione: prima di avvicinarsi al brand design è infatti necessario interrogarsi sulla propria azienda, sul proprio prodotto, sul proprio servizio, sulle proprie competenze e sulla propria mission.  Ecco, in parole povere, cosa è il branding.

E per quanto riguarda invece il rebranding?

Si tratta di un'azione di marketing volta a riposizionare un brand già esistente, attraverso la costruzione di un nuovo marchio e di una nuova –  o rinnovata – immagine aziendale. Il rebranding può dunque essere visto come un processo strategico che, in quanto tale, può procedere a diverse velocità.

Alcune aziende hanno infatti bisogno di un rebranding evolutivo, e quindi graduale e moderato, talvolta quasi impercettibile dall'esterno; altre aziende, invece, hanno la necessità di approntare una strategia di rebranding rivoluzionario, rapido e radicale, cambiando in modo netto la loro posizione e gran parte dei loro elementi distintivi.

Tutti noi abbiamo assistito a delle attività di rebranding più o meno esplicite. Quante volte ci hai fatto caso?

Alcuni famosi esempi di rebranding

Non si parla molto di rebranding. Eppure si tratta di un'azione di marketing strategica pressoché inevitabile sul lungo periodo. Praticamente tutte le più grandi aziende hanno intrapreso percorsi di questo tipo nel tempo, i quali sono stati più o meno radicali, e quindi più o meno avvertiti dai consumatori.

Pensa per esempio a tutti i cambiamenti avvenuti a livello di immagine in casa FIAT, ben esemplificati dai continui cambi di logo, dallo stile liberty alle stilizzazioni, fino ad arrivare alle successive personalizzazioni e, infine, al parziale recupero degli antichi stilemi.

O ancora, più di recente, pensa a Google, che ha gradualmente mutato il suo logo anno dopo anno, in modo quasi inavvertibile. Più forti sono stati invece i cambiamenti di Apple: negli anni Novanta, per sottolineare anche a livello grafico il cambio di marcia dell'azienda – che stava perdendo inesorabilmente la sua fetta di mercato – la ventennale mela con i colori dell'arcobaleno diventò infatti monocromatica, elegante, essenziale.

Altri brand, insieme al logo, hanno cambiato nome. Pensa per esempio alla casa automobilistica Datsun che, dopo la famosa campagna 'The name is Nissan', conosciamo tutti per l'appunto come Nissan. O ancora, pensa ad AirBnb (ex AirBed And Breakfast) o alla FedEx (Federal Express).

Là fuori, dunque, i processi di rebranding sono diffusi e continui. Ma perché – e quando – affrontare questo cambiamento, sia esso estremo o lieve, anche nella tua azienda?

Perché fare rebranding?

Ci sono tanti motivi per fare rebranding. Ecco i principali:

• L'azienda si è ampliata, è cambiata, si è aperta verso nuovi mercati, oppure ha introdotto nuovi prodotti. Il brand deve dunque essere aggiornato per rappresentare al meglio la nuova identità aziendale;
• Il pubblico è cambiato. Questo succede di continuo. Pensa a tutte quelle aziende che si sono ritrovate a dover comunicare il proprio valore ai Millennials, con la necessità di mutare il proprio approccio e quindi sì, anche la propria immagine. L'evoluzione dei prodotti e dei servizi offerti, dunque, deve essere accompagnata da un parallelo ripensamento del brand;
• I trend principali sono mutati. Le tendenze di oggi possono essere totalmente diverse da quelle di ieri, o comunque rispetto a quelle vigenti nel periodo in cui è stata definita la brand identity di un'azienda. Pensa per esempio alle aziende dell'agroalimentare, le quali ultimamente sono state investite da un'attenzione senza precedenti verso i prodotti sani, biologici e a chilometri zero, e quindi verso le realtà che sanno dimostrarsi amiche dell'ambiente;
• Il brand è vecchio. Questo riguarda soprattutto l'aspetto grafico (ma non solo). Pensa ai vecchi loghi che sono stati cancellati nel tempo perché troppo datati, troppo 'anni Novanta', o persino troppo 'anni Duemila'. Pensa al logo di Instagram, al logo di Algida, al logo Microsoft e via dicendo, che si sono evoluti inseguendo una grafica sempre più contemporanea;
• L'azienda si sta fondendo con un'altra impresa, oppure sta acquisendo altre aziende;
• I risultati e il comportamento del pubblico dimostrano che è necessario un focus maggiore sul messaggio aziendale.

Come fare rebranding in modo efficace? Tutti gli step

1. Il primo passo è capire ed esplicitare qual è il motivo principale per cui si intende intraprendere un'attività di rebranding: trasformare la propria brand identity in vista dell'entrata su un nuovo mercato non presuppone le medesime attività di un semplice 'svecchiamento' dell'immagine aziendale;
2. Il secondo passo fondamentale è quello di analizzare i valori aziendali, la vision e la mission. Nel caso in cui questi elementi non siano già stati individuati, questo è il momento giusto per farlo: le scelte di branding devono essere perfettamente coerenti con i valori e con gli obiettivi dell'azienda;
3. Impostare una strategia olistica: una strategia di rebranding efficace non si limita allo svecchiamento del logo o al rifacimento del sito web aziendale. Dal packaging alla comunicazione attraverso i social network, dalle brochure fino agli annunci pubblicitari, tutto deve rispondere alle medesime esigenze;
4. Decidere cosa mantenere immutato: nella maggior parte dei casi, ci sono degli elementi che non vanno toccati per nessuna ragione. Eccezion fatta per situazioni particolari, il nome dell'azienda e dei prodotti chiave non dovrebbero per esempio mutare. In linea generale, vale la regola 'se funziona bene (e se è coerente) non cambiarlo';
5. Per essere certi di effettuare le modifiche giuste è necessario conoscere nel dettaglio qual è l'attuale percezione del brand da parte del pubblico. Senza le opportune interviste e indagini, infatti, il rebranding sarebbe effettuato unicamente sulle basi di una prospettiva interna, la quale risulta – per forza di cose – limitata;
6. Un'attività di rebranding efficace mira a coinvolgere tutti quanti. Non solo l'ufficio marketing, ma anche gli altri reparti aziendali, arrivando perfino a coinvolgere alcuni clienti – chiedendo loro dei sinceri feedback circa nuovi loghi, nuovi nomi, nuove grafiche e nuove tagline. In questo caso le indagini di mercato attraverso i social network possono rivelarsi estremamente utili ed economiche.

Tipi di rebranding

Come anticipato, non tutti i percorsi di rebranding sono uguali: cambiano i motivi, cambiano gli elementi da trasformare, cambiano le tempistiche. É possibile effettuare un rebranding in un'unica soluzione, rivoluzionando in poche settimane l'intera brand identity di un'azienda.

Ma è anche possibile muoversi a piccoli passi. Vuoi svecchiare l'immagine del tuo business, ma non hai fretta e vuoi essere certo di non sbagliare? Allora inizia con delle correzioni minime: cambia il font del tuo sito web e delle tue comunicazioni cartacee. Poi cambia le immagini della homepage del tuo sito web, quindi l'impaginazione delle tue newsletter. Per ogni singola modifica, monitora le eventuali reazioni del tuo pubblico e, in base ad esse, procedi con la mossa successiva: rinnova l'intero sito web, cambia il logo, trasforma lo stile di comunicazione, insomma, porta a compimento il tuo processo di rebranding in tutta sicurezza!

E tu come affronteresti un processo di rebranding del tuo marchio?

A cosa presteresti attenzione in modo particolare? Aspetto di sapere la tua opinione, come sempre puoi sfruttare i commenti sotto questo post per raccontarmi la tua esperienza o le tue impressioni.

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