El contenido de liderazgo intelectual es una de las herramientas clave para construir una marca fuerte. Sin embargo, requiere algo más que dar una opinión sobre un tema u ofrecer nuevos datos.

Tras encuestar y entrevistar a más de 300 profesionales del marketing y expertos del sector, hemos creado un flujo de trabajo para crear una potente estrategia de liderazgo de pensamiento.

En este artículo, te contaremos qué es el liderazgo de pensamiento, cómo crear contenido eficaz para alcanzarlo y cómo utilizarlo para destacar y conectar con tus clientes.

¿Qué es el liderazgo intelectual?

El liderazgo intelectual es la difusión de contenido auténtico y genuino que utiliza los conocimientos, la perspicacia y la experiencia del autor, con el objetivo de compartir esa sabiduría con los demás.

El liderazgo de pensamiento consiste en que crear valor, generar conocimiento y adoptar una postura.

Algunos sostienen que el liderazgo de pensamiento consiste en presentar opiniones firmes (y a menudo controvertidas) en un contenido. Esto puede implicar adoptar una postura franca sobre un tema controvertido del sector.

Otros sostienen que el liderazgo de pensamiento consiste en ser un experto en la materia y aprovechar esa posición para ejercer influencia dentro de un nicho concreto.

En realidad, es una mezcla de ambos.

Según nuestra investigación, el liderazgo de pensamiento consiste en compartir contenidos inspiradores, basados en la investigación, que impulsen el cambio y creen valor educativo.

Sin embargo, el liderazgo de pensamiento no consiste solo en predicar a las masas. Como explica Tim Gibbon, fundador y director de Elemental Communications:

También hay un fuerte elemento cooperativo, con un liderazgo de pensamiento que permite a los compañeros colaborar y compartir experiencias, pericia y conocimientos.

— Tim Gibbon, fundador y director de Elemental Communications

¿Quiénes son líderes intelectuales?

Según el estudio de Orbit Media, los mejores líderes de opinión se definen como expertos en su campo. Esos expertos pueden ser directores generales, consultores, autores, mentores o empresas (B2C y B2B).

Los líderes del pensamiento suelen tener:

• Opiniones firmes.
• Experiencia.
• Conocimientos.
• Transparencia.
• El deseo de compartir su sabiduría con los demás.
• La capacidad de pensar con originalidad.

Gran parte del liderazgo intelectual que veo en mi día a día podría calificarse de ligero, ya que los redactores no comparten verdaderas joyas, consejos e ideas prácticas. Los verdaderos líderes de opinión siempre van por delante, y no deberían preocuparse por dar demasiado.

— Tim Gibbon, fundador y director de Elemental Communications

En general, los líderes de opinión suelen tener el deseo de impartir conocimientos libremente utilizando los recursos y datos de la empresa para respaldar sus opiniones y experiencia.

Los beneficios del marketing de liderazgo intelectual

Veamos cómo el liderazgo intelectual puede ayudar a los planes de crecimiento de tu empresa.

Datos rápidos:

• El 65 % de las empresas ya incluyen el liderazgo intelectual en su marketing de contenidos.
• Un 29,5 % más tiene previsto empezar a hacerlo pronto.

Incorporar el liderazgo intelectual a tu estrategia de contenidos más amplia puede ayudarte de tres formas.

1. Aumentar la credibilidad y autoridad de marca

Cuando tienes algo valioso y original que decir, tu perfil de marca queda más claramente definido.

A medida que tu perfil de marca se consolida, más gente se interesará por lo que tienes que decir, convirtiéndote en una autoridad en tu nicho.

El liderazgo intelectual también refuerza la historia de tu marca.

Puedes impulsar ideas importantes en las que quieras que crea tu audiencia e impulsar un cambio en su perspectiva.

2. Genera backlinks, veces compartido y menciones

En sí mismo, el liderazgo intelectual no es necesariamente una estrategia SEO. Sin embargo, puede aumentar la probabilidad de que la gente enlace a tu contenido y reforzar tu perfil SEO.

Si tu contenido incluye opiniones, investigaciones y datos valiosos, puede animar de forma natural a otros a compartir y hacer referencia a tu contenido.

Dicho esto, no deberías publicar artículos de liderazgo intelectual solo con el propósito de generar me gusta, de que la gente lo comparta y de conseguir backlinks. Diluye tu contenido y disminuye su impacto.

3. Atraer clientes potenciales

El contenido de liderazgo intelectual no pretende convertir directamente a los clientes potenciales. Sin embargo, te ayuda a crear un público fiel y a atraer a clientes potenciales.

Geri Stengel, fundadora y presidenta de Ventureneer, es un buen ejemplo de alguien que consiguió nuevos clientes gracias a su liderazgo intelectual.

Como resultado de mi liderazgo intelectual sobre las mujeres empresarias y la financiación empresarial, he conseguido clientes. En otros casos, los clientes no han necesitado comprobar las referencias porque sabían lo que yo representaba.

— Geri Stengel, fundadora y presidenta de Ventureneer

Para ilustrarlo, Seed es una marca de probióticos centrada en mostrar cómo las bacterias afectan a nuestra salud en su conjunto.

En lugar de limitarse a promocionar su producto, optan por educar a los usuarios sobre la ciencia y la sostenibilidad que hay detrás de los probióticos.

Con su enfoque “los probióticos son una ciencia”, ofrecen una nueva forma de cuidar tu salud. Todo esto les ayudó a impulsar su notoriedad de marca y a conseguir un número importante de seguidores.

Ahora que sabes qué es el liderazgo intelectual y por qué debería ser importante para tu organización, ¿cómo puede tu contenido ayudarte a posicionarte como líder intelectual?

Cómo construir una poderosa estrategia de liderazgo intelectual

No existe un enfoque único para aplicar una estrategia de liderazgo intelectual. Muchos elementos dependen del tamaño y la composición de tu empresa.

Como guía general, aquí tienes seis pasos básicos que debes seguir, independientemente del tamaño y la reputación de tu empresa.

Paso 1: define tus objetivos

El primer paso con cualquier estrategia es identificar lo que quieres conseguir al posicionarte como líder de pensamiento.

Para ello, consulta tus objetivos de marketing actuales y considera cómo puede ayudarte el liderazgo intelectual a alcanzar cada uno de ellos, si es que puedes hacerlo.

Si tu objetivo es dar a conocer tu marca (y las soluciones que ofrece), un artículo de liderazgo intelectual sobre los problemas de accesibilidad a los que se enfrentan los consumidores de tu sector, por ejemplo, puede ayudarte a captar la atención de la gente.

Definir tu público

Una parte esencial de este paso es definir también claramente quién es tu público.

Estas personas deben estar alineadas con tu(s) buyer persona(s), aunque también debes considerar quién podría beneficiarse más de escuchar lo que tienes que decir.

Ten en cuenta que tu público no siempre serán tus compradores, sino que puede ampliarse para incluir a compradores potenciales.

Por ejemplo, ¿buscas comunicarte directamente con otros directores generales? ¿Responsables de compras? ¿Directores de marketing?

Lo ideal es llegar a un público más amplio que ayude a dar a conocer tu empresa, forme parte de tu comunidad y actúe como defensor de la marca.

Paso 2: revisar el liderazgo intelectual existente

Es el momento de investigar un poco y ver qué tipo de liderazgo intelectual existe ya en tu nicho. Esto incluye analizarte a ti y a tus competidores.

Explora varios canales de comunicación de tu sector, como:

• Foros y comunidades online.
• Recursos de noticias (online y offline).
• Publicaciones y revistas especializadas (online y offline).
• Plataformas de marca personal, como LinkedIn y Medium.
• Blogs de empresa.
• Redes sociales.
• Webinarios y seminarios.
• Conferencias.

Aumenta tus conocimientos sobre cuáles son las tendencias e ideas actuales del liderazgo intelectual. Te ayudará a comprender mejor los principales problemas de tu sector.

También te permitirá familiarizarte con quiénes son actualmente los principales líderes de opinión.

Presta atención también a tus competidores.

¿Qué tipo de posturas adoptan? ¿Cómo transmiten sus contenidos de liderazgo intelectual, si es que lo hacen?

Analiza lo que están haciendo y luego aplica ese conocimiento a tu estrategia de liderazgo intelectual.

Por último, no olvides mirar internamente.

Repasa los anteriores comunicados o entradas del blog de tu empresa para evaluar la opinión de tu organización sobre determinados temas a lo largo del tiempo.

Así te aseguras de no alienar accidentalmente a los clientes existentes con una idea nueva y controvertida que contradice una postura anterior.

Paso 3: identifica el enfoque de tu organización y sus líderes intelectuales

Datos rápidos:

• Los directores generales y otros directivos de alto nivel crean contenidos de liderazgo intelectual en más del 50 % de las empresas.
• El 49,4 % de las empresas cuenta con expertos en la materia de todo tipo que crean contenidos.
• El 48,7 % de las empresas también encarga esta tarea a redactores internos y autónomos.
• El 25,3 % de los líderes de opinión trabajan con personas influyentes y líderes de opinión de su sector.

A continuación, tendrás que comprender dónde reside tu liderazgo intelectual a nivel organizativo.

Por ejemplo, como empresa, ¿cuál es tu experiencia? ¿En qué estás especializado?

Considera la historia y las creencias más amplias de tu marca. ¿Existe una agenda más amplia o un cambio que pretendas realizar como empresa?

Son buenos puntos de partida para decidir quiénes van a ser los auténticos y revolucionarios líderes del pensamiento de tu empresa.

Cómo identificar a los líderes intelectuales

Si quieres hablar de una variedad de temas, es una buena idea crear una lista de líderes de opinión. Piensa en los expertos clave que trabajan en tu empresa o con ella.

Según nuestras conversaciones con expertos del sector, los modelos a seguir de los líderes de opinión suelen tener estas cinco cosas en común:

• Alineación con tu marca y sus valores: si tus líderes de opinión no creen firmemente en tu marca y no están alineados con tu historia y tu posición, es poco probable que funcione.
• Opiniones firmes, ideas y conceptos innovadoras: el riesgo de hacer infeliz a alguien por tus creencias siempre estará ahí, y está muy bien. Sin embargo, los innovadores que adoptan una postura pueden convertirse en auténticos líderes del pensamiento.
• Conocimiento y experiencia del sector: otra cosa que realmente puede mover la aguja a tu favor es la pasión. Tener conocimientos y sentir pasión por lo que haces hará que los demás te sigan de forma natural.
• Experiencia en compartir públicamente experiencias: puede incluir habilidades para escribir y hablar en público, apariciones anteriores en webinars y eventos. También es útil que puedas “demostrar” tu credibilidad con credenciales o la pertenencia a asociaciones relevantes.
• Un público fiel: esto va más allá de tener seguidores en las redes sociales. Puede significar que eres la fuente fiable a la que acude una empresa cuando necesita resolver un problema.

Sin embargo, los seguidores leales llegan con el tiempo. Algunos líderes de opinión crecerán junto con su empresa.

Muchas marcas hacen que sus empleados creen contenidos de liderazgo intelectual.

Por ejemplo, la directora ejecutiva de YouTube, Susan Wojcicki, creó una serie animada, "Creator Letters", en la que daba su opinión sobre los planes de YouTube, los contenidos de vídeo y el vlogging en general.

Estas animaciones creativas complementan su mensaje y añaden un elemento más emotivo al liderazgo intelectual, estructurándolo como una historia más que como contenido educativo.

Otro ejemplo de producción de contenido de liderazgo intelectual con los líderes de la C-suite de la empresa es esta entrada de blog de N-26 en la que aparece el CGO de la empresa, Alexander Weber.

Paso 4: crea tu contenido de liderazgo intelectual

El siguiente paso es empezar realmente a crear tus contenidos, por lo que aquí tienes unas cuantas estadísticas rápidas sobre los tipos de contenidos que crean los líderes de opinión.

Datos rápidos:

• El 91,4 % de las organizaciones que trabajan el liderazgo intelectual crean artículos.
• El 44,1 % crean vídeos.
• El 36,2 % incluye hablar en seminarios o eventos.
• El 33,2 % elige los whitepapers como formato para transmitir liderazgo intelectual.

Escribir artículos como parte de tu estrategia de liderazgo intelectual es un buen punto de partida. Una vez que sientas que tienes un proceso fluido para crear artículos, prueba otras áreas como vídeo, webinars, pódcasts y ebooks.

Pero antes de empezar a elaborar contenidos, determina qué temas quieres tratar.

Temas de investigación

No hay una forma exacta de conseguir contenido de liderazgo intelectual.

Cuando busques contenido de liderazgo intelectual, utiliza tus objetivos y tu audiencia para generar ideas de contenido. También es útil estar al tanto de las últimas tendencias en tu nicho y aprender de otros.

Hacer esto te permite hacerte una idea de los temas que preocupan a tu audiencia y garantiza que tu contenido tenga tracción rápidamente.

Otras ideas estupendas para contenidos de liderazgo intelectual son:

• Experiencias únicas tuyas o de otros líderes de opinión.
• Una opinión firme adoptada en tu empresa que va en contra de la norma del sector.
• Datos y estadísticas únicos a los que puedes acceder a través de tu empresa.
• Investigación del sector y perspectivas de los recursos de la empresa.
• Colaboración con clientes, socios, líderes de opinión y personas influyentes.
• Aprendizajes clave de tu historia personal y tus antecedentes.

Emplear herramientas especializadas que te ayuden con la investigación de temas también puede facilitarte el descubrimiento de temas de tendencia. Los temas de contenido de tendencia para las palabras clave SEO que elijas pueden proporcionarte una gran cantidad de ideas potenciales.

Traza el proceso de producción de contenidos

También debes considerar cómo se producirá el contenido.

Cuando empieces a elaborar tu plan de contenidos y a asignar temas a tus líderes de opinión o creadores de contenidos, un paso fundamental es determinar quién producirá realmente los contenidos.

• ¿Lo va a escribir el propio líder de opinión?
• ¿Será escrito por un redactor fantasma?
• ¿Se estructurará como una entrevista en un pódcast?
• ¿Debo externalizar la creación de mis contenidos?
• ¿Existen herramientas que puedan ayudarme con la creación de contenidos?

Es una ventaja tener líderes de opinión que también sean buenos redactores.

También puede ser muy útil contar con recursos internos, si existen en tu organización, para crear contenidos de liderazgo intelectual.

Sin embargo, si crees que preguntar a tus líderes de opinión internos es una carga demasiado pesada o que sus habilidades de redacción distan mucho de ser perfectas, siempre puedes trabajar con un redactor profesional.

Un redactor podría entrevistar a los líderes de opinión y convertir esta información en contenido atractivo.

Después, es esencial asegurarse de que cada pieza de contenido corresponde a un estándar de alta calidad y crea una experiencia agradable para el usuario.

Por ejemplo, puedes utilizar la herramienta SEO Writing Assistant de Semrush para optimizar el texto para los usuarios y los motores de búsqueda.

Solo tienes que pegar el contenido en la herramienta o utilizar los prácticos complementos (Google Docs, Word docs o WordPress) y conseguir una evaluación instantánea de tu texto basándose en cuatro pilares: SEO, legibilidad, tono de voz y originalidad.

Mantente flexible

Es importante que seas flexible en cuanto a los calendarios editoriales y de publicación. Las tendencias y las noticias emergentes pueden cambiar rápidamente, así que prepárate siempre para reaccionar en consecuencia.

Los pódcasts, por ejemplo, pueden ser una forma estupenda de crear y difundir rápidamente contenido.

Por ejemplo, el pódcast Refinitiv Sustainability Perspectives de Refinitiv se ha convertido en un importante canal para producir contenidos ad hoc e impulsar el liderazgo intelectual de la marca en el sector ESG (actores ambientales, sociales y de gobierno corporativo).

Contar con expertos del sector como ponentes invitados en cada episodio y abordar la agenda más apremiante puede ser una forma poderosa y rentable de llegar a tu audiencia.

Paso 5: dale difusión y promociona tu contenido

Puedes crear el contenido más interesante, útil y perspicaz, pero servirá de muy poco si nadie puede encontrarlo.

Las estrategias y tácticas en torno a la distribución y promoción de tu contenido de liderazgo intelectual (y de cualquier contenido valioso, para el caso) son componentes vitales de una campaña de liderazgo intelectual.

Recomendaciones para distribuir tu contenido de liderazgo intelectual

Dependiendo de tu negocio, puedes promocionar eficazmente el contenido de varias formas distintas.

Si tus líderes de opinión ya tienen su propia red de contactos dispuestos, entonces es más probable que el contenido genere interacción y reacciones.

Las pequeñas empresas y las empresas de nueva creación pueden tener más dificultades para conseguir visibilidad. Si este es tu caso, considera estas tácticas:

• Promocionarlo en los canales internos y externos de la empresa: promociona el contenido en los canales de tu empresa o pide a otras personas de tu organización que lo compartan. Para las grandes empresas, pueden ser útiles herramientas como GaggleAMP.
• Preséntate a periodistas, publicaciones y otras personas influyentes del sector: el contenido auténtico y de opinión sobre liderazgo intelectual puede generar más atención e interés en las publicaciones. Los servicios como Help a Reporter pueden ayudar en los lanzamientos.
• Colabora con marcas que no sean competencia: colabora con otros agentes de tu sector para producir contenidos conjuntos de liderazgo intelectual. Es útil formar alianzas si tratas de impulsar la misma agenda (por ejemplo, la digitalización en tu sector).
• Forma equipo con líderes de opinión y personas influyentes: ponte en contacto con líderes de opinión y personas influyentes para conseguir contribuciones (y apoyo promocional adicional) para tu contenido de liderazgo intelectual. Considera la posibilidad de pedir citas y entrevistas.
• Analiza a los creadores de contenido de tu sector: averigua de qué hablan y crea contenido relevante que les anime a compartirlo. Por ejemplo, podría ser algo que valide su punto de vista o aporte nuevas ideas sobre el tema.

Si tienes presupuesto para promoción de pago, considera la posibilidad de añadir contenido patrocinado a tu estrategia.

Por ejemplo, si publicaste un artículo de liderazgo intelectual en tu blog, reutilízalo en una entrada de blog publicada por un tercero. También puedes hacer que el autor del blog aparezca en webinars, eventos y pódcasts patrocinados.

La importancia del compromiso con el contenido

El liderazgo intelectual consiste en crear una conversación. Por tanto, haz un seguimiento e interactúa directamente con las comunidades, los líderes, los actores y las personas influyentes que están debatiendo tu artículo.

En una organización más grande, puede que tengas personal de gestión de marca o reputación que pueda encargarse de ellos. Sin embargo, en una organización más pequeña, puede que tu líder de pensamiento tenga que implicarse más.

También puedes buscar en plataformas comunitarias, foros, canales de Slack y otros espacios para conectar con expertos en tu campo.

Por ejemplo, si tus clientes objetivo pertenecen al mundo de las startups, puede que te interese estar activo en plataformas como GrowthHackers y GrowthMentor.

Paso 6: medir los resultados

Como con cualquier táctica, es importante medir el rendimiento de tu marketing de liderazgo intelectual para ver si estás alcanzando tus objetivos. Varias métricas de contenido pueden ser útiles para medir el rendimiento y los resultados de ventas.

He aquí los principales tipos de resultados que puedes generar a partir del contenido de liderazgo intelectual, según nuestra investigación:

Datos rápidos:

• El 81,4 % de los contenidos de liderazgo intelectual generan tráfico orgánico.
• El 64,9 % ve un aumento de los seguidores y la participación en las redes sociales.
• El 47,6 % de los contenidos de liderazgo intelectual generan los clientes potenciales y las ventas reales.

No tengas miedo de ser un poco creativo a la hora de medir tus objetivos.

Por ejemplo, Erin Browner, gestora de contenidos de Clever Inc. organiza regularmente seminarios de liderazgo intelectual y envía encuestas de valoración a todos los asistentes después de cada evento. También controla si han atraído al público objetivo adecuado.

"Si, por ejemplo, queremos comprometernos con los directores, mediremos cuántos se han inscrito y han asistido", dice.

Para Browner, esta métrica es mucho más importante que el número total de inscritos y asistentes.

Desafía la norma con tu liderazgo intelectual

El liderazgo de pensamiento requiere autenticidad, experiencia profunda e ideas que se esfuercen por desafiar las formas convencionales de pensar y actuar.

Para comunicar eficazmente el liderazgo intelectual, debes adoptar la forma de contenido de alta calidad sobre temas relevantes que realmente interesen a tu audiencia.

Por lo tanto, es crucial realizar una investigación profunda y publicar contenido que sea atractivo y único.

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